當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->品牌營(yíng)銷欄目--->品牌攻略-->詳細(xì)內(nèi)容 品牌ｖｓ銷售 作者：佚名 日期：2001-9-25 字體：[大] [中] [小]

自從互聯(lián)網(wǎng)誕生以來(lái)，大多數(shù)有遠(yuǎn)見(jiàn)的廠商都在利用互聯(lián)網(wǎng)做廣告。然而，在線廣告運(yùn)營(yíng)幾年以來(lái)，其效果并非像人們剛開(kāi)始所想的那樣好。不僅如此，廠商和廣告提供商在在線廣告的側(cè)重點(diǎn)上各持已見(jiàn)，前者看重的是通過(guò)在線廣告提升銷售業(yè)績(jī)，后者則強(qiáng)調(diào)品牌知名度。我們應(yīng)該如何看待以上爭(zhēng)論呢？

　　重品牌導(dǎo)致客戶流失

　　當(dāng)在線廣告第一次出現(xiàn)在人們的視野中時(shí)，很多人都在討論和比較它與電視廣告的相似程度，Michael Sands是Orbitz公司（一家在線旅游服務(wù)公司）的市場(chǎng)總監(jiān)，他對(duì)這種無(wú)聊的爭(zhēng)論從厭煩到不屑一顧。他高度評(píng)價(jià)了在線廣告給人們帶來(lái)的無(wú)限商機(jī)，在所參加的大大小小的會(huì)議上
，他都試圖向人們傳達(dá)他的觀點(diǎn)。針對(duì)近來(lái)在線廣告業(yè)績(jī)不盡如人意的狀況，他解釋說(shuō)，一直以來(lái)，由于廣告制作商向人們灌輸一種錯(cuò)誤的思想，即在線廣告只是為了提升品牌知名度，而并不是為了提升銷售業(yè)績(jī)。受這種思想的誤導(dǎo)，并非所有的客戶都愿意進(jìn)行在線購(gòu)買(mǎi)。這種情況造成了在線廣告業(yè)績(jī)不明顯（因?yàn)闃I(yè)績(jī)最終是要通過(guò)銷售額才能體現(xiàn)出來(lái)）。

　　由于在線廣告提供商只是一味地強(qiáng)調(diào)品牌塑造，而不重視銷售業(yè)績(jī)，因而使得花費(fèi)巨資做在線廣告的廠商大為失望。于是他們開(kāi)始削減用于在線廣告的預(yù)算，在線廣告提供商的生意大為減少，很多網(wǎng)站由于接不到生意而度日艱難。為了度過(guò)難關(guān)，很多廣告提供商開(kāi)始注重銷售業(yè)績(jī)了。Ogihy&Mather公司的廣告部主任助理Andnea Ching　評(píng)論說(shuō)：“時(shí)代變了，原先從不考慮銷售業(yè)績(jī)的廣告提供商，現(xiàn)在竟然也開(kāi)始注重銷售業(yè)績(jī)了”。

　　廣告客戶的對(duì)策

　　上面提到的在線旅游公司Orbitz，它與全美幾家最大的航空公司有長(zhǎng)期業(yè)務(wù)往來(lái)，在運(yùn)作網(wǎng)上廣告上有其獨(dú)到的一面。該公司每年的廣告費(fèi)是1億美元，其中有50%是用在互聯(lián)網(wǎng)上。Orbitz公司在與廣告提供商簽約之前，總是要搞一個(gè)24小時(shí)至一周的試用期，在這期間，如果業(yè)績(jī)不盡理想，公司將放棄這個(gè)廣告計(jì)劃。市場(chǎng)總監(jiān)Michael Sands說(shuō)：“我們不得不這樣做，因?yàn)檫@是一項(xiàng)極耗費(fèi)資本的計(jì)劃，我們必須考慮投資回報(bào)率”。對(duì)于品牌的塑造，他說(shuō)：“我們只有暫時(shí)不去考慮它。任何一家能夠滿足我公司要求的在線廣告制造商，我們都可以與之簽約。不管怎樣，銷售業(yè)績(jī)遠(yuǎn)比品牌重要，至少在短期內(nèi)是這樣。”

　　很多廣告提供商都對(duì)Orbitz　公司的作法嗤之以鼻，他們認(rèn)為：廣告不是一門(mén)科學(xué)，而是一種藝術(shù)。索尼數(shù)字娛樂(lè)公司的市場(chǎng)部副總裁約翰·哈德森(John Headerson)說(shuō)，由于經(jīng)濟(jì)不景氣，使得很多廠商急功近利，而不注重品牌的塑造。最近的一份研究成果，也支持哈德森的這一論斷。7月份，Double Click　公司和MSN公司各自向公眾公布了其最近的研究成果。這些成果表明：即使是網(wǎng)上最不起眼的標(biāo)題，也能在一定程度上提高品牌認(rèn)知度，包含新穎的畫(huà)面及更大標(biāo)題的在線廣告，其效果會(huì)更好。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，87%的網(wǎng)上沖浪者在看到大版面的網(wǎng)上廣告后，會(huì)把這個(gè)商標(biāo)記得更牢。

　　然而，很多專家警告說(shuō)，在線廣告這種不為客戶考慮最終銷售業(yè)績(jī)的行為，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，最終會(huì)損害互聯(lián)網(wǎng)自身的利益。專家們認(rèn)為：在線廣告與離線廣告之間最大的區(qū)別點(diǎn)，在于對(duì)最終銷售額的關(guān)注程度。如果在線廣告提供商告訴它的客戶，在線廣告只能在提升品牌知名度方面對(duì)你有所幫助，那么在短期內(nèi)，很多廠商會(huì)覺(jué)得選擇其他媒體做廣告會(huì)更加劃算。Forrester公司的Jim Nail　說(shuō)："隨著網(wǎng)上廣告逐漸與傳統(tǒng)媒體的廣告作用趨同，網(wǎng)上廣告提供商對(duì)客戶的管理以及在線完成大宗交易，將成為更尖銳的焦點(diǎn)問(wèn)題。

　　靠軟件提升廣告效果

　　那么，在線廣告如何才能吸引客戶、留住客戶呢？專家們認(rèn)為，關(guān)鍵是開(kāi)發(fā)一種軟件系統(tǒng)。這個(gè)軟件系統(tǒng)能夠精確地統(tǒng)計(jì)、分析來(lái)自廠商網(wǎng)址的有關(guān)數(shù)據(jù)，包括：哪些網(wǎng)頁(yè)被訪問(wèn)過(guò)，賣(mài)出了哪些產(chǎn)品，是新用戶還是回頭客？根據(jù)以上這些分析結(jié)果，廠商就可以知道自己到底需要哪些特定的廣告，以吸引客戶的注意力。一旦有足夠的樣本數(shù)據(jù)并能夠有效地分析這些數(shù)據(jù)，廠商就可以推斷出對(duì)企業(yè)最有價(jià)值的顧客來(lái)自哪里，然后就可以有針對(duì)性地增加在這個(gè)位置的廣告投入。Avenue公司主管數(shù)字廣告媒體的副總Maggie Boyer說(shuō)，“在線廣告的最佳經(jīng)濟(jì)效果就是能獲得客戶的大宗訂貨，而不是零星訂貨。所以，識(shí)別哪些是潛在的大宗客戶就是在線廣告成功與否的關(guān)鍵�！�

　　Nextcard是一家在這方面做得非常棒的在線廣告營(yíng)銷公司。該公司建立了一套數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)，這個(gè)系統(tǒng)可以跟蹤其在線廣告的業(yè)績(jī)。Nextcard客戶管理部副總Dauid Dow　hann"作為一個(gè)廣告營(yíng)銷公司，這是最基本的工作。"，而令Dowhan 驚奇的是，很多類似的公司卻不這樣做，他說(shuō)，"不管什么原因，很多公司沒(méi)有建立最基礎(chǔ)的跟蹤系統(tǒng)就去做廣告市場(chǎng)營(yíng)銷，這是這些公司失敗的原因所在Nextcard?quot;的系統(tǒng)能夠告訴公司的管理人員，有多少客戶在看了在線廣告后，產(chǎn)生了購(gòu)買(mǎi)行為，購(gòu)買(mǎi)量有多大，以及廠商能夠從這種購(gòu)買(mǎi)行為中獲利多少等等。

　　諸如此類的系統(tǒng)還能給廠商以下問(wèn)題更明確的答復(fù)：訪問(wèn)率還是品牌，你更需要哪一個(gè)？對(duì)這個(gè)問(wèn)題的回答只能取決于在線廣告提供商的跟蹤與分析系統(tǒng)的精確性和完整性。